Pierwszy rodzaj to te, które w swoje DNA mają wpisaną wartą opowiedzenia historię – ideę, która ma potencjał, by pociągnąć za sobą wielu ludzi. Drugi to wszystkie pozostałe.
Najpierw parę słów o pozostałych – markach, które w prywatnej terminologii nazywam pustymi. W procesie tworzenia komunikacji łatwo je odróżnić, ale i bez tego nie jest to trudne. Wystarczy zadać pytanie: czy ta marka mnie inspiruje? Jakaś nowa myśl, skojarzenie, zmiana? Jeśli odpowiedź brzmi nie i nie chcę o tym myśleć – to pierwszy i najpoważniejszy symptom. Wówczas potrzebny jest sztab marketingowców, którzy taką ideę wypracują, tworząc sztuczną opowieść lub szukając inspiracji np. w potrzebach grupy celu. Czy taka opowieść będzie zgodna z rzeczywistym pozycjonowaniem marki, to zupełnie inna kwestia. Na ogół odbiorcy intuicyjnie odróżniają autentyczną markę – której mogą stać się fanami od opowieści sztucznie przyklejonej do marki.
Na drugim krańcu są marki o bogatym wnętrzu – i nie jest to wcale tak bardzo zależne od branży. Marki niepopsute mainstreamowym podejściem, z nieśmiertelnym targetem 25-45. Bardzo często są to marki młode, start-upowe, chociaż wcale niekoniecznie. Marki, które istotną wartość społeczną jako podstawę swojej działalności, traktują jako oczywistość. Napędza je nie tyle chęć zysku (choć to oczywiste , że zysk musi się pojawić), ile wewnętrzny imperatyw wprowadzenia ważnej zmiany. Istotą są ludzie, którzy tworzą firmy – ich zamysł, wizja, upór. Często okazuje się nawet, że nie do końca istotny jest segment rynku, bo w każdym działaliby w podobny sposób. Najważniejszy jest fakt, że istotą ważnej opowieści nie jest produkt, ale idea, dzięki której powstał.
Najsmutniejszą subkategorię marek o bogatym wnętrzu stanowią te, które mając swoją mocną, prawdziwą, często fascynującą opowieść – wartość, za którą chętnie podążyłaby rzesza fanów, kierowane są w zupełnie inną stronę, tzw. masowego odbiorcy i jego tzw. potrzeb. Czyli następuje odwrócenie sytuacji – do marki, która ma o czym opowiadać i jest to ważna dla odbiorcy opowieść – zostaje dosztukowana historia, która jest zupełnie o czymś innym. Dlaczego? Średnia półka jest w oczach wielu marketerów bardziej pojemna i bezpieczniejsza niż nawet największa, niezagospodarowana nisza. Jednak podejście uwzględniające prawdziwą wartość marki wymaga odwagi, konsekwencji i czasu.
Mam szczerą nadzieję, że trend na autentyczność, również w marketingu, będzie nadal trendem rosnącym. Że jako konsumenci będziemy coraz bardziej wymagający. I że nadal – jak od wieków – czekać będziemy na porywające, inspirujące opowieści.
